近期影音串流圈的重磅事件之一,莫過於在 2022 年, Netflix 面臨平台推出十年來首次用戶衰退的局面,加上最新財報顯示,該季訂閱用戶數流失 97 萬人,成為 Netflix 史上流失用戶數最高的一季。

限制違規共享帳號也好、裁員也罷,在各種補救措施中,最令人關注的,是一向只走純 SVOD(訂閱模式)、主打零廣告的 Netflix,終於也踏上 AVOD(廣告模式)之路,宣布將在 2023 年初推出「低價廣告訂閱制」(Ad-Supported tier),更選中微軟(Microsoft)成為其廣告服務商。

一個 OTT 平台的盈利模式,究竟要選擇 SVOD,還是 AVOD?是數年來一直被討論的話題。前者的用戶取得成本高,需要花昂貴的資金買片、製作獨家內容打造護城河,但當片庫愈完整,用戶長期黏著度和 ARPU(每戶平均收入)也愈高,既能養出品牌價值,也能養出忠誠用戶;後者則是用戶的取得成本低,雖 ARPU 也相對低,但卻能迅速觸及大量 TA。

市調機構 eMarketer 預估,全球 AVOD 的觀眾,在 2022 年占整體比重為 41.6%,2026 年則將成長至 49.5%,種種原因,急需快速搶救訂戶成長的 Netflix,才會出手大轉彎。然而,這一步棋也說明,如今任何一個 OTT 平台都難以「選邊站」,漸漸走向「雙軌並行」,才是最有效益的營運方式。 

何謂「低價廣告訂閱制」?以 HBO Max 為例,在北美成功推行三要素

那何謂「低價廣告訂閱制」?和 YouTube 般的「免費純廣告的影音平台 」,又或是台灣 OTT 平台常見的「部分內容免費看」有何不同?

低價廣告訂閱方案的價格通常是近原價近一半,觀影時和有線電視的播放機制類似,一小時內會有幾個廣告破口,每小時的節目大約播放 4 到 10 分鐘不等的廣告,在畫質、可用裝置數、收視內容、搶看新片上,也相對有更多限制。

國外 OTT「低價訂閱廣告方案」與「標準方案」比較表

已有不少 OTT 服務在北美推出該訂閱模式,像是 HBO MAX、Hulu、Paramount Plus 等知名 OTT 平台,甚至連 Disney+ 也打算在 2022 年下半年於美國推出。以成效最好的 HBO Max 為例,原價 14.99 美元/月,低價廣告訂閱制則為 9.99 美元/月,在 2021 年推出後,不僅隔年第一季用戶數相較前一季增加了 300 萬、訂閱收入也成長了 5%,而最令人擔心的狀況——原價用戶「降級」轉成低價廣告用戶,在 HBO Max 身上也並未發生。

低價訂閱廣告制在北美之所以可行,一來是 OTT 市場成熟,民眾付費意願高;加上不同平台的訂戶喜好突出,像是 Hulu 用戶喜愛運動、Paramount Plus 用戶則關注精品,對廣告主來說比較容易鎖定精準受眾,就願意投入更多廣告預算;但推行的前提是,平台本身仍要具有豐富片庫,並已有大量忠實訂戶,保障穩定的訂閱收入,因為最終仍需靠內容來吸引更多新 TA,增加流量,而要保持有源源不絕的新內容,還是得有雄厚財力支持。

反觀盜版猖獗,消費意識還有許多成長空間的亞洲,OTT 市場仍在成長的階段,加上各國風土民情、建設條件等落差較大,像是市場規模相對小、但競爭卻異常激烈的台灣,在各方條件尚未成熟時就推行低價廣告訂閱制,風險相對高出很多。

亞洲適不適合?台灣長出自己的市場型態,KKTV 實戰經驗談

台灣目前的 OTT 平台以經營者來分類,大約可分成:「電信業者」、「內容業者」 與「原生網路業者」,加起來粗估至少超過 20 家品牌,是屬於競爭相當激烈的市場。「電信業者」有龐大的電信用戶作為支撐,用戶僅需多付一點點錢、甚至免費就能使用;「內容業者」 的優勢能在於本身擁有豐富片庫以及既定的銷售管道,觀眾相對已有很多方式可以觀賞,OTT 服務則是替內容增加再銷售的機會;如 KKTV 這樣的「原生網路業者」,沒有現成的龐大會員,也沒有其他內容銷售管道,還要面對盜版侵害,唯一的生存方法就是爭取更多用戶。

市調機構凱度洞察(Kantar)曾釋出調查,2021 年台灣人平均使用的影音串流平台有 3.2 個,和過去 KKTV 對消費者進行訪談、得出約只有 1 個平台的結論相比,消費者付費意願比過往已明顯提高。

但是,若以 Netflix 在台推出的資費方案試算,購買四人共享方案,平均一人只要付 98 元;如果 Netflix 推出只限一個帳號觀看的低價廣告方案,打對折也要 165 元(假設為標準方案 330 元的五折),相比之下不僅更貴,還得要看廣告,多數消費者應該還是很難接受。

假設用戶都願意看廣告而少付一點錢,那就更需要大量廣告資金來維持平台內容的維運,若平台沒有培養出大量且精準受眾,就較難吸引廣告主投入預算,倘若又流失掉穩定的訂閱收入,這可能會導致平台陷入營運困境。低價訂閱廣告看似是挽救訂閱衰退的一大武器,但極有可能成為雙面刃。

因此,我並不看好在台推行低價廣告訂閱制,但原生網路業者所經營本土 OTT 平台,在沒有其他優勢條件奧援之下,單單只有 SVOD 一個營運模式,也容易走進死胡同。

SVOD 無疑是最穩定的收入來源,但透過行銷資源誘使用戶訂閱,轉換成本很高,尤其在疫情鬆綁、不用長時間宅在家的局面,成長開始趨緩;而 AVOD 則能成為平台先「養潛在用戶」、「綁流量」最好的方式,一步步讓用戶依賴平台,主動成為付費會員,不過現階段來說,廣告營收也僅夠支付免費觀看劇集的網路成本,無法支撐高價的版權成本。

早在 2018 年,KKTV 便圈起自家的「免費專區」,供應內容範圍不斷擴大,從台劇、陸劇,一路到日劇,今年起開始導入動漫,免費用戶播放時數的時間呈倍數成長,漸漸培養起用戶黏著度;2020 年,更成為 Google 廣告合作夥伴,深入經營 AVOD,結論是廣告收入無疑變高了,活躍用戶變多了,更令人驚喜的是,用戶轉換率提高了兩倍以上。

放長遠的眼光來看,除了每月增加新訂閱的會員數,更重要的是否能留下更多的長期訂閱用戶,創造出最高的「訂閱用戶終身價值」(Subscribers Life Time Value),才是影音串流平台能夠長久營運的基礎。

但是,該如何長期留住用戶?首先內容要做出差異化,像 KKTV 很早就投入日劇內容經營,成為台灣用戶看日劇的首選,再來是既然是影音服務,就要讓盡量接近用戶需求、讓觀影體驗達到最好,KKTV 這幾年來積極收集大量的用戶反饋,進行服務最佳化,即便是很微小的調整,對用戶而言也很重要。此外,資費設計的巧思也是一門哲學。過去 KKTV 以月繳方案為主,但日劇大約都是以季為單位更新,因此不少用戶會只訂閱季末的那個月一次看到飽,看完就取消,造成用戶流失。2021年起,我們不僅推出年繳方案,更推出四人共享的選項,讓用戶省錢又省麻煩,95% 的用戶都選擇年繳、一訂就是好幾年,訂閱用戶終身價值自然也大幅提升。

「台灣本土影音串流平台更應該專注創造價值,打造不可取代的平台特色,而不是『惡性競爭』的低價策略。」—— KKTV 總經理黃國瑜

這也是 KKTV 一直堅持「以用戶體驗」為產品開發的首要目標,堅持在地化正體中文翻譯,每一個推薦片單、節目描述都是編輯們與用戶的互動元素。因此台灣本土影音串流平台更應該專注創造價值,打造不可取代的平台特色,而不是「惡性競爭」的低價策略。

(首圖、圖片來源:KKTV)