有愈來愈多研究發現,短影音正在改變孩童的大腦。一篇《華爾街日報》的報導發現,對於沉迷於 15 秒短片的 TikTok 世代來說,一部超過 4 分鐘的影片都覺得太長,沒有足夠耐心看完,年輕人注意力缺乏過動症(ADHD)的問題日益嚴重。

當短秒數的影片分散了用戶的注意力,年輕人甚至沒辦法聽完一首 3 分鐘的歌曲、無法靜下來看完一本書,這也意味著用戶忠誠度降低,品牌、創作者要跟消費者產生連結變得更加困難,看似挑戰,卻也充滿無限機會。

換句話說,在短影音大加流行的現在,找到鐵粉成為創作者前所未有的重要目標。

當觀眾不再忠誠度,找到「鐵粉」成勝出關鍵

過去的創作者經濟如同一個「倒金字塔」,第一步要先衝高流量,讓愈多人看到自己的作品愈好,接著再慢慢向下找到核心粉絲,再由這群鐵粉驅動更多新的人加入(member gets member)。其中,找到核心粉絲是最困難的部分。

不過,倒金字塔的模式卻有可能產生誤差,一名歌手在串流平台上擁有百萬流量,但真正的核心粉絲可能很少;賣演唱會門票時,甚至可能連個 300 人的小型表演場地都裝不滿。

因為當大家的注意力分散在廣泛不同、有趣的內容時,就不容易對特定的創作者產生忠誠度。

因此,改用「金字塔」的方式經營是順應時代的模式。也就是先找到 1,000 個願意在你身上花 100 美元的鐵粉,就有辦法先存活下來,接著再慢慢擴大鐵粉的規模。

這是獨立樂團非常擅長的做法,他們把握每一次現場演出跟歌迷互動的機會,就算台下只有 3 個人也要賣力演出、握到每個人的手努力圈粉。這也是為什麼樂團,如《血肉果汁機》、《草東沒有派對》每次開演場會都能場場爆滿,而主流大眾卻不一定認識他們。

大媒體、大通路的時代已經過去,各大品牌都在經營垂直電商與社群,市場被切割得更加分眾。因此創作者經濟的下一步,在於如何在最短時間內找到鐵粉,並知道他們是誰,唯有找到這群人,才能長久支持創作者,也是新商機所在。

全世界第一個音樂 DAO,歷史比比特幣更悠久

今年 7 月份我到日本出差時,和日本唱片公司老闆分享:「日本音樂產業現在談的音樂 DAO(去中心化組織)、NFT(非同質化代幣)概念,其實無關區塊鏈技術。」

全世界第一個音樂 DAO,早在 2004 年就誕生了,時間甚至比區塊鏈的第一個應用比特幣還早。

我所說的,就是日本女子偶像團體 AKB48。當年製作人以「可以面對面的偶像」為理念,幾乎每天在劇場公演,從上百位練習生中,挑選出數十位能夠出道的人選,團體成員也會隨著時間替換。

挑選的決定權並不在唱片公司老闆手中,而是每一位購買 CD 的歌迷,透過 CD 的投票券,來決定誰可以當歌曲 Center(如同 DAO),甚至可以憑 CD 參加粉絲見面會,近距離跟偶像互動(如 NFT 賦能)。

CD 其實就是一種實體 NFT,模糊了偶像跟粉絲間的界線,大家都能參與投票,做到了會員深度經營,這就是一種 DAO 的實現。而區塊鏈只是透過新的技術,重新詮釋相同概念。

據統計,日本 2021 年整體音樂銷售,CD 仍有 65% 占比,在這個連 CD 播放器都沒有的年代,CD 對日本人的意義不是聽音樂,而是代表與偶像互動的機會。

創作者必修課程:品牌、會員經營、人設

在分眾的時代,創作者最大的敵人不是競爭者,而是用戶。每一位創作者必須開始經營自己的個人品牌、人設(Public Persona),以及會員經營,才能強化與粉絲的關係。

首先,需要強化歌迷的身分認同,像是 BTS 將歌迷取名為「A.R.M.Y」、五月天稱歌迷為「五迷」。當歌迷獲得身分認同,就會主動幫歌手行銷,拉進更多粉絲。

此外,創作者也必須讓歌迷更有參與感,比方說可以在限時動態上,開放歌迷票選專輯封面樣式;或者可以讓核心鐵粉搶先聽到新作品,打造粉絲專屬的閉門型內容(Gated Content);最困難的是確立人設,必須向粉絲揭露更多關於自己的喜好與價值。

分眾時代下的創作者經濟,不能只靠一首歌爆紅,或只是讓歌迷喜歡作品本身,而是必須讓歌迷在精神上,成為創作者品牌的信仰者,而這並非單靠科技工具就能做到,個人品牌的經營學,是這個時代下,所有創作者都需要學習的功課。

(首圖來源:Pixabay)