每年年底的 KKBOX 聆聽回顧，都像是我們與用戶之間的默契，讓用戶透過整年度的聆聽總結，回顧自己整年度的聲音旅程。從 2019 年開始，歷經三年的聆聽回顧，團隊也開始思考，什麼樣的聆聽回顧，可以幫助用戶透過音樂了解自我，進而誘發更多的音樂探索。

化身隱形音樂品味記錄者，從時間維度探索不一樣的用戶聆聽變化

回頭檢視每年度的聆聽回顧，或是其他串流品牌的回顧體驗，會發現幾種常見數據如：「當年度聆聽的第一首歌曲」、「最喜歡的 Top 5 歌手」、「個人聆聽高於全站用戶多少 %」等，但回頭思考數據創意這題時，團隊開始思考——既然累積了陪伴用戶整年的數據觀察，是不是可以有更多層次的洞察探索，除了基本的聆聽總結，更能幫助用戶於體驗的過程，感受到「哇嗚，原來我有這樣的一面！」

有了這個初步想像後，今年團隊決定探索「時間」這個維度對用戶音樂品味的影響。

「還記得 2004 年 MP3 裡，我的歌單中有李聖傑的〈手放開〉和梁靜茹的〈寧夏〉，現在看自己 KKBOX 的歌單，不是 Keshi 就是 Lauv」、「那你相信從 2020 年到現在，〈如果可以〉都一直在我的歌單前 10 嗎！」

在創意發想會議中，從同事分享時間在自己聽歌習慣上造成的變化，我發現每個人的音樂品味與習慣，將依據時間的拉長而有了不同的表現，有的人從華語愛好者轉為不聽西洋歌不行，有的人會展現追星的忠誠度，歌單裡不外乎是 1 – 3 位歌手的作品且萬年不變！

若有機會「一次呈現用戶歷年的歌曲聆聽變化」、「用戶過去到現在都一直聆聽的經典愛曲」會不會能幫助用戶了解自己的聽歌角色，進而給予自己明年度的音樂品味啟發？

在這樣的反思下，創意團隊將今年的主題聚焦於「時間將淬鍊出你的音樂潛在超能力」，用更細緻的時間切角體現用戶的聆聽總結，像是以數據縮短時間維度，幫助用戶探索「重要但可能忘記的片刻」；或是以數據拉長時間軸做比較，幫助用戶檢視個人「每年度的音樂品味變化」。

期待用更細緻的時間切角，專注於「用戶個人在時間的推進下，自我風格會產生的改變以及重要但可能忘記的片刻」，幫助用戶在整年度的結尾，探索沒有發現過的個人面向。

年度回顧跳脫會員專屬框架，讓喜愛音樂的人都能找到進場點！

在規劃活動體驗時，我們檢視過往操作，發現年度回顧皆專注於和 KKBOX 的老朋友溝通，許多非 KKBOX 用戶只能看到站內前 5 大歌手或歌曲等——平時沒有使用產品，將無法產生共感。

既然今年要玩轉「音樂潛在超能力」這個創意，產品 PM Cindy 也提出重要的關鍵反思：「有沒有什麼社群玩法，可以讓非 KKBOX 用戶的新朋友找到參與點，且與他們的生活有共鳴，搭建起與 KKBOX 第一次友誼的橋梁？」

「你一天對聆聽的選擇，都暗示著潛藏的人格！」

面對這樣的反思，創意與產品團隊同樣從「時間」出發思考，探討如何切割時間維度。我們發現大家在一整天的聆聽選擇中，其實都暗藏著某種個性，舉例來說，起床第一個想聽的聲音會是講述資訊的 Podcast，還是沒有人聲且能穩定心情的 Lo-Fi 音樂？又或者是朋友們都在討論你聽不懂的獨立音樂，你會選擇「裝聽得懂，聊聊擦邊球」或是「低頭吃飯，先不吭聲」？這些日常中，很細碎時間維度下的情境題與選擇，可能都暗示著某種個人特質。

有了這個洞察後，團隊決定創作「音樂超能力心理測驗」，不管是不是 KKBOX 的用戶，只要你平常有聆聽行為，就可以參與作答，解鎖自己的聆聽潛在超能力與代表歌曲！

為了讓首次與 KKBOX 新朋友溝通的年度回顧活動產生效果，團隊也在宣傳上嘗試了新作法！像是玩「放大，放大，再放大！」的暴力創意，將主視覺中巨大的超能泡泡打造成大型能量波公關品，與藝人朋友合作，拍攝超能泡泡社群合影與參與心理測驗活動；或是與電商、電子支付夥伴的異業結合，搭配雙十二購物節與年底的聖誕節，做出階段式視覺改版以及年末好禮相送，讓一直以來屬於 KKBOX 自家用戶的年末活動，跨出舒適圈，邀請更多喜愛音樂的非用戶參與心理測驗。

「劇組」各就各位，執導一場年度好戲

有了數據、主題、體驗規劃後，下一步就是要怎麼妝點這場體驗了！今年在視覺上、文字上、主題包裝上，希望達到彼此整合的效果，讓「超能力」這個概念，從預熱、產品體驗，到檢視自己的聆聽回顧總結，可以有一場完整的 storytelling，更甚可以感覺到 KKBOX 在體驗雕琢上的細緻度。

有了這個目標後，這次內外組隊，我們除了有團隊堅實的資深設計師 Kenzo 與前端開發工程師 Nono，更邀請到各領域的外部創意夥伴，一同打造本次年度回顧的娛樂體驗。

在進行規劃時，期待這不只是產線的傳接球而已，我們更像是一個劇組，針對「超能解放」這個故事，去設計劇情腳本、文字怎麼讓用戶感受到有人味般的幽默對話、視覺怎麼加大文字的幽默感與創造每頁不同的驚喜感、前端怎麼呼應視覺做出對應的效果做整體收斂。

在整個體驗中，經過多次討論，團隊成員也激發出各自的幽默（與有趣的老靈魂？）來包裝故事，像是文案「你曾經很愛，但今年沒聽的歌曲」—— 結合「記憶吐司」的設計，呼應出「是不是要來點記憶吐司幫你補補記憶」，或是結合「月老紅線」的設計呼應「今年哪個藝人是你的命中注定？」的文字。這些小彩蛋，都是團隊經過彼此多次討論產生的成果，不僅視覺、動態、文字的體驗更加整合，更增添了有溫度的人味！

透過一點文字，探索 2022 年度回顧在數據創意、活動規劃、娛樂體驗上的一些幕後紀實，要產生改變升級的念頭不容易，能夠團結一心的執行改變、挑戰未知更不容易，整個 KKBOX REWIND 2022 團隊各自發揮專業，讓這場戲，從台上台下都保持陣形，展現出 KKBOX 在年底，想與用戶和市場說的話。

期待未來，只要你喜愛音樂，都能夠在 KKBOX 上找到自己的音樂進場點，無論何時，無論何處，你的音樂都正在發生，持續探索潛藏在心中的超能力！

本文作者：KKBOX REWIND 2022 創意統籌  Yan 阿諺；Credit to KKBOX REWIND 2022 全體團隊

（首圖、圖片來源：KKBOX；影片來源：那那大師）