在 2019 至 2020 年，Podcast 在台灣的崛起被譽為「Podcast 爆發元年」，不論是節目數量或是下載量都是風暴般的成長，而在此之後到 2022 年，新節目數的增長速度逐漸趨緩，但整體內容的下載數仍維持穩定增長。在全球 Podcast 聲音產業廣告市值已達 20 億美元的今天，Podcast 儼然已成為資訊傳播與娛樂產業不可或缺的要角，而產業圈如何穩定成長，關鍵在於圍繞在廣告主與創作者以及市場趨勢之間的商業合作模式。

流量變現模式的改變

創作者透過內容吸引聽眾，以流量創造節目價值，而價值如何變現，在 Podcast 產業崛起的過程中一直都是創作者或廣告主所不斷面臨的挑戰，在頭部效應的驅使下，高流量頭部創作者在全集置入或長短口播商業合作上的價碼，也隨著內容與流量的累積不斷攀升，對廣告主而言，流量基本上就是帶貨保證。2022 下半年動態廣告插播（Dynamic Ads Insertion，DAI）的功能推出後，成為今年台灣 Podcast 廣告市場最顯著的變化。

以過往口播業配的商業合作形式來看，廣告主需要花費較多的時間與創作者來回溝通腳本、內容與傳播角度，以及該節目本身的協調性，相對地受眾也較為限縮於該節目的主要聽眾輪廓。以行銷的角度而言，傳統口播業配形式較著力於縱向的宣傳力道，利用創作者自身的節目流量帶來轉換，但頭部創作者的商業合作價碼卻讓中小型甚至尚未投放過 Podcast 廣告的業主望之卻步。

Podcast DAI 動態廣告插播功能推出後，大大降低廣告主投放金額門檻，透過大量且自動化投放符合目標聽眾輪廓節目的廣告方式，能解決過去口播廣告的高溝通成本與成效衡量不易的問題，同時也有助於中小型創作者，只要達到基本的流量門檻，就可以開始透過收聽量獲得廣告被動收入。

DAI 吸引各大品牌加入投放，為創作者帶來 800 萬以上收益

2022 年 5 月，KKBOX 攜手全台最大 Podcast hosting 平台推出 Podcast DAI 動態廣告插播系統，透過全新模式打開廣告主與創作者不同的流量變現思維；同年底，Firstory 所開發的 Podcast 動態廣告插播系統也榮獲 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會所頒發「2022 MarTech 未來之星創新產品獎」的肯定。

DAI 系統上線至今，已有超過 500 位創作者，透過過往創作的單集所持續發生的長尾流量，實現穩定的動態廣告盈利，平均每收聽三集不同的 Podcast 節目，就可以聽見 Firstory 投放的動態廣告，為創作者帶來的總收益更在 2022 年底突破 800 萬新台幣大關，同時也讓中小型創作者不受頭部效應的影響，使用自身流量創造變現價值。

從動態廣告銷售層面來看，在動態廣告插播系統推出以前，聲音廣告的投放多落於廣播節目的商業合作，雖然產業榮景不如過往，還是在部分廣告主的心中占有一席之地。對於已經嘗試過動態廣告投放的業主來說，Podcast 的隨選內容聆聽方式，以及可透過置入節目說明欄的文字與導購連結追蹤成效的廣告投放模式，比起投放廣播廣告，更能即時了解市場反應與成效表現，進而在最短的時間調整行銷策略或投放內容以提高轉換率。其中包括 HP、SAMSUNG、宜得利、百富、Nespresso 以及長榮航空在內的各類產業知名品牌，在 2022 下半年期間，都以產業先驅的角色加入動態廣告投放的行列，有效擴大自家商品的宣傳廣度。

擴展投放組合選擇，提升變現價值

從行銷的角度而言，傳播管道與投放策略的組合是具創意性且必須具備即時動態調整彈性的專業學問。與此同時我們也必須判斷在目前的市場環境之下，如何透過有效的投放排列組合達到最大的轉換價值。聲音廣告並不只存在於 Podcast 產業，相關產業早在廣播鼎盛時期就已經有一套脈絡可循，而我們創造的改變在於讓廣告主在聲音廣告的投放面向有更多發展的可能性。

過去幾個月 KKBOX 廣告銷售團隊在和廣告主提案的過程中發現，許多人對於 Podcast DAI 動態廣告插播系統的未來性、擴散度以及直接成效都抱持著相對不確定感，且需求較限縮於單次投放的內容行銷。雖然目前 Podcast 聲音廣告系統與生態圈日趨成熟，但相較於國外市場仍有非常的成長空間。

我們認為有效率的 Podcast 聲音廣告策略可以從橫向以及縱向兩個思考維度來擬定，建議可透過具備創意或簡單有力且容易被記得的內容，以較高頻次的動態廣告插播投放模式，加強目標聽眾對於品牌或商品的認知進而提升心占率，同時也分配部分預算到高流量的頭部節目做置入性商業合作，強化宣傳力道進而提升短時間內的轉換率。而團隊在協助廣告主擬定投放策略的過程中，也會分享目前的市場觀察及趨勢分析，搭配嘗試其他多元的平面或是動態的數位廣告內容擴大宣傳觸角，期望用最精準的廣告預算分配，協助每一位客戶極大化每一分廣告成本的價值。

本文作者：KKBOX 變現團隊負責人 Victor Lo

（首圖來源：KKBOX）

 

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